都說(shuō)女人的衣柜永遠(yuǎn)缺少一件衣服，但是女人的首飾盒里，也永遠(yuǎn)少一件時(shí)新的首飾。

   

  據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，飾品占據(jù)了Z世代人群40%以上的消費(fèi)注意力。電商化、直播化、內(nèi)容化是珠寶商家的鮮明轉(zhuǎn)變。 

  隨著流量紅利逐步見(jiàn)頂，商家在推廣和營(yíng)銷(xiāo)上面臨新的挑戰(zhàn)，對(duì)于新銳珠寶商家周俊（化名）來(lái)說(shuō)，顯然并不擅長(zhǎng)精細(xì)化打法，店鋪面臨著增長(zhǎng)難題。

  在火蝠電商的幫助下，兼顧消費(fèi)者需求和平臺(tái)特點(diǎn)，探索出差異化運(yùn)營(yíng)思路，店鋪單月?tīng)I(yíng)收由14w+提升至51w+，獲得線上新增量。

  

   接手前，單月銷(xiāo)售額14w+ 

  

   接手后，單月銷(xiāo)售額51w+ 

  01

  - 產(chǎn)品篇 -

  隨著女性悅己需求和消費(fèi)能力的提升，年輕人對(duì)飾品需求，從傳統(tǒng)儀式感消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高頻的日常消費(fèi)。因此，上新快、場(chǎng)景化、風(fēng)格化成了珠寶商家的的主要突破口。

  “以店鋪的主營(yíng)品類(lèi)天然鴿血紅寶石為例，價(jià)格分布從幾千到幾萬(wàn)不等。這樣的價(jià)格，難免讓初入職場(chǎng)的年輕消費(fèi)者望而卻步。”周俊告訴我們。

  針對(duì)市場(chǎng)變化，在運(yùn)營(yíng)人員的協(xié)助下，店鋪著手開(kāi)發(fā)了款式更為時(shí)尚、更適合日常搭配的珠寶飾品，并在2k左右價(jià)格區(qū)間布局了較多入門(mén)級(jí)款式。

  但在產(chǎn)品布局上，店鋪擁有幾百個(gè)sku，覆蓋從主流的耳飾、項(xiàng)鏈到戒指、手鏈等垂直品類(lèi)，那么如何選出適合的潛力品呢？

  圍繞這一基本點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)人員選取了店鋪收藏和加購(gòu)人數(shù)較多的產(chǎn)品，去進(jìn)行逛逛內(nèi)容、微詳情的曝光，并同時(shí)開(kāi)通多個(gè)推廣計(jì)劃，圍繞重點(diǎn)產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品等在穩(wěn)住銷(xiāo)售額的同時(shí)做篩選。

  此外，珠寶雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但隨著電商的深度發(fā)展，現(xiàn)已在線上深度入局，取得消費(fèi)者的信任仍是達(dá)成銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

  無(wú)論是大牌還是小店，消費(fèi)者關(guān)注的核心依然是“保真”，即如何在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解商品的質(zhì)地、色澤、品質(zhì)、證書(shū)等，從而放心的下單購(gòu)買(mǎi)。

  “一方面，完善購(gòu)前購(gòu)后體感，加強(qiáng)每個(gè)時(shí)段的回復(fù)速度，優(yōu)化客戶(hù)咨詢(xún)體驗(yàn)，獲取消費(fèi)者的信任，并針對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)反推生產(chǎn)端、運(yùn)營(yíng)端和服務(wù)端優(yōu)化。

  另一方面，目前店鋪設(shè)立了祖母綠專(zhuān)區(qū)、紅寶石專(zhuān)區(qū)、藍(lán)寶石專(zhuān)區(qū)、晶石專(zhuān)區(qū)，圍繞核心貨品材質(zhì)、工藝、權(quán)益點(diǎn)進(jìn)行高頻的講解，撬動(dòng)精準(zhǔn)人群實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”運(yùn)營(yíng)人員新俠說(shuō)到。

  珠寶飾品的上新頻率，能夠保障款式足夠豐富，還可以提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。接下來(lái)，店鋪還需要探索珠寶更多的使用場(chǎng)景，建立起對(duì)品牌的認(rèn)知。

  02

  - 人群篇 -

  以往，店鋪的核心消費(fèi)人群是40到50歲的女性，但幾年后我們發(fā)現(xiàn)，老客的購(gòu)買(mǎi)力并未提升。

  隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，用戶(hù)轉(zhuǎn)向客單價(jià)更高，風(fēng)格更垂直的產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)同類(lèi)型的店鋪都出現(xiàn)了下滑，所以，我們決定，逐步挖掘30歲左右更年輕的人群進(jìn)行汰換。

  這類(lèi)人群不僅有著較強(qiáng)消費(fèi)能力，并對(duì)珠寶產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，她們追求高生活品質(zhì)，對(duì)時(shí)尚、出行、美妝和家裝內(nèi)容興趣濃度高，對(duì)于產(chǎn)品也有較高的鑒美能力，希望通過(guò)珠寶產(chǎn)品傳遞個(gè)性?xún)r(jià)值觀。

  

  依托大數(shù)據(jù)，在充分理解人群畫(huà)像后，投放的定向設(shè)置前期以珠寶人群為主，后期可定向美妝、出行、家居品牌，層層破圈，獲得更多人群。

  面對(duì)新生的互聯(lián)網(wǎng)力量，周俊開(kāi)始明白，要滿(mǎn)足這個(gè)時(shí)代對(duì)電商的需求，就要革新消費(fèi)者體驗(yàn)，以更新穎的方式滿(mǎn)足不同年齡層消費(fèi)者的需求。

  而作為工廠直銷(xiāo)型商家，對(duì)比同類(lèi)型店鋪，周俊的優(yōu)勢(shì)在于省去了中間商環(huán)節(jié)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求、新的流行趨勢(shì)，自有的供應(yīng)鏈體系都可以提供保障。

  “要突破傳統(tǒng)的觀念，需要最大程度滿(mǎn)足不同年齡層消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。一方面，利用入門(mén)級(jí)單品，降低店鋪的消費(fèi)門(mén)檻，打造高頻日常消費(fèi)心智，進(jìn)而帶動(dòng)店鋪整體動(dòng)銷(xiāo)；另一方面，通過(guò)組合搭配方式，提升人均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)，拉升店鋪客單價(jià)。目前的數(shù)據(jù)也證明了我們選擇的路是正確的。”周俊說(shuō)。

  然而，好不容易突破了傳統(tǒng)桎梏，消費(fèi)升級(jí)的多元化、個(gè)性化需求再次給店鋪帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。“年輕人太多變了，盡管我們有各式各樣款式的珠寶，但我們并不確定這些款式就是他們喜歡的。”周俊坦言。

  基于對(duì)用戶(hù)的了解，因此，店鋪推出了“私人定制”服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的喜好挑選鉆石和款式，制作更個(gè)性化的珠寶首飾。

  

  在穩(wěn)定數(shù)據(jù)后，店鋪接下來(lái)的計(jì)劃是開(kāi)啟直播，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)。不僅是為提供產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還能承接互動(dòng)、服務(wù)、交流的作用。

  03

  - 運(yùn)營(yíng)篇 -

  在大促變成“雙節(jié)棍”后，618第一波預(yù)售的重要性正在凸顯，因?yàn)閰⑴c這波預(yù)售用戶(hù)的質(zhì)量和消費(fèi)能力水平都非常高。

  “過(guò)去兩年，時(shí)尚配飾行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)十分明顯，用戶(hù)對(duì)于新奇特、高溢價(jià)的尖貨都非常買(mǎi)賬。從某種程度來(lái)說(shuō)，預(yù)售是一個(gè)很好的實(shí)驗(yàn)田，讓品牌尖貨在預(yù)售期間做最大化的爆發(fā)，可以為后續(xù)高端、中高端系列的產(chǎn)品做市場(chǎng)洞察。”新俠告訴我們。

  對(duì)于高客單價(jià)的珠寶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，上新與活動(dòng)是獲得關(guān)注的重要方式，因此，把握好活動(dòng)節(jié)奏非常重要。圍繞著這一基點(diǎn)，新俠主做了一系列動(dòng)作：

  “站內(nèi)上新打爆款：結(jié)合官方活動(dòng)和店鋪活動(dòng)，提高上新頻率，用數(shù)百個(gè)SKU覆蓋耳飾、項(xiàng)鏈、手鏈等多個(gè)品類(lèi)，以豐富性驅(qū)動(dòng)連帶率提升。通過(guò)月銷(xiāo)大爆款+月小爆款，組成店鋪的流量池。

  站外捕捉用戶(hù)喜好：通過(guò)全網(wǎng)抓取細(xì)分品類(lèi)關(guān)鍵詞，用于站內(nèi)布局。完善站內(nèi)內(nèi)容板塊，擴(kuò)大流量渠道，提升店鋪整體曝光。

  

  

  此外，不管是高購(gòu)用戶(hù)，還是低購(gòu)用戶(hù)，需要找到與自身商品特性相符的主陣地，形成聯(lián)動(dòng)的玩法。”

  目前，借助618活動(dòng)爆發(fā)，店鋪數(shù)據(jù)累積非常快。店鋪訪客提升70%，老客數(shù)提升50%，新客數(shù)提升70%。