隨著“90后”、“95后”成為童裝消費市場的決策主體，童裝市場面臨著新的挑戰(zhàn)。新一代父母不僅趨向于品牌化、品質(zhì)化，對產(chǎn)品的功能性、附加值也很看重，這對商家提出了更高的營銷要求。

  

  新趨勢下，深耕童裝市場的拼多多商家張穎（化名）下定了突破營銷壁壘的決心。在火蝠電商的幫助下，找準服飾煥新布局“關(guān)鍵”，店鋪銷售額由9w+提升至57w+。

  

   接手前，2月銷售額9w+ 

  

   接手后，5月銷量額57w+ 

  01

  “后浪”洶涌，找尋童裝市場新玩法

  張穎是廣東佛山人，深耕線下童裝市場十余年。從原料、開發(fā)到成品一體化生產(chǎn)，打通了產(chǎn)品、供應鏈和客群，也騰出了利潤空間，她的童裝生意按下加速鍵。

  好景不長，近幾年線下門店顧客變少了，競爭也更加激烈，張穎對此深有感觸。

  “10年前我們剛?cè)胄械臅r候，店鋪只有幾平米，后面擴展到幾百平方米，旺季的時候，營業(yè)額每天都有新突破。現(xiàn)在除了電商的沖擊，門店租金也水漲船高，我們不得不探索新的方法。”

  短視頻和直播的興起，也為產(chǎn)品的曝光和增長提供了另一種可能。張穎想到的“新的方法”就是將童裝生意搬到線上。

  “將搭配好的衣服，讓小模特穿上進行展示，并且制作圖片、視頻。除了在電商平臺上發(fā)布，也在微信群里進行傳播。”張穎表示。

  

  作為源頭供應商，店鋪在價格上更能夠掌握主動權(quán)，短期內(nèi)采用降價的方式，能快速拉動銷售額，但利潤空間卻很小。

  此外，服飾行業(yè)季節(jié)屬性明顯，貨品矩陣變化頻繁，消費者對款式更新也更敏感，而他并不擅長把控線上節(jié)奏。于是，今年3月，她找到火蝠電商尋找生意經(jīng)營突破解法。

  02

  先瞄準人群，再精細化運營

  目前，市場上童裝對應的兒童年齡是0-14歲，家長主要為千禧一代和95后Z世代，是互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒。

  “新一代父母深受經(jīng)濟發(fā)展與全球化的影響，他們消費觀念開放，注重個人價值和生活態(tài)度，也體現(xiàn)在他們的育兒方式和消費理念上，愿意為更時尚、更具個性的童裝買單。”運營人員日新告訴我們。

  通過對整個行業(yè)熱銷款式進行解析，發(fā)現(xiàn)與過去僅僅是小孩衣服的童裝不同，它需要商家從設計理念和價值觀出發(fā)，以滿足如今年輕一代家長超前的消費觀。比如IP聯(lián)名、國潮、改良過的大人款等。

  此外，除了個性化的款式，頻繁上新也是獲取銷量和關(guān)注度的最主要方式 。“嬰童身體成長發(fā)育快，服裝尺寸變化頻繁，加上不同孩子在成長中高矮胖瘦參差不齊，衣服更換很頻繁，大部分只穿幾個月甚至更短。”

  基于此，接手店鋪后，日新重新布局推廣渠道，在穩(wěn)定春季市場的情況下，迅速開始布局夏季市場。

  “前期通過視頻內(nèi)容輸出獲取端口流量，獲取用戶心智；利用多多直播關(guān)聯(lián)商品、熱銷款詳情頁來嫁接新品，為新品進行前期數(shù)據(jù)積累。另外，針對不同類型、款式、價格及人群的產(chǎn)品，利用全站及多多搜索來建設商品基礎數(shù)據(jù)；

  店鋪數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上，多多視頻流量超2000+，多多直播覆蓋超900+，促進新品成交2000+。

  

   多多視頻、多多直播 

  其次，整理店內(nèi)數(shù)據(jù)面好及趨勢上升的鏈接去嫁接站內(nèi)活動，如大促、九塊九、上首頁等，進一步提高流量攝入從而得到更高的曝光度，獲取店鋪日公域流量突破6K+，進一步突破日交易額上限。”日新告訴我們。

  

  上新，風格先行。這意味著需要明確地告訴消費者，這一季的風格定位是什么，我需要吸引到哪些新的消費客群。以新品帶動，為店鋪增長積累長期客戶。

  03

  數(shù)智經(jīng)營，突破營銷壁壘

  在張穎看來，如果說上新是店鋪的第一個難題，那么如何找到精準購買人群，成為品牌面臨的第二個難題。不過，憑借多年來對應季潛力新品的精準把控，強化新品籌備階段的篩選能力，很快，運營人員就找到了突破的關(guān)鍵口。

  圍繞著這一基點，日新主做了一系列動作：

  “①推廣與活動互相配合，降低商品提價后的影響

  由于客單價及成本問題，之前店內(nèi)一直處于虧損狀態(tài)，因此，拉升了部分SKU價格，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率有小幅提升，但全站數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢；

  基于此，及時轉(zhuǎn)變推廣方式。將部分產(chǎn)品由全站推廣轉(zhuǎn)換為多多搜索OCPX推廣，提高店內(nèi)搜索熱度拓寬人群面；通過活動、多多搜索OCPX及全站的相互配合，穩(wěn)固并恢復數(shù)據(jù)。

  ②利用全站投放觸達意向用戶，穩(wěn)定提升ROI

  當產(chǎn)品有較成熟的市場投映時，利用更為優(yōu)質(zhì)的工具進行乘勝追擊。整理全站投產(chǎn)及花費較高的時段，將數(shù)據(jù)較差的時段銜接多多搜索OCPX智能計劃，做搜索面的探流，將全站的收割和搜索拉新配合起來；

  通過全站跑動數(shù)據(jù)，整理主圖點擊與詳情轉(zhuǎn)化能力較差的鏈接，對賣點進行重新優(yōu)化，進一步提高主圖點擊及詳情轉(zhuǎn)化的能力；

  此外，針對服裝這種季節(jié)性產(chǎn)品，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)得到一定沉淀后，要及時抓住市場爬升階段，加大全站智能計劃力度，提高投產(chǎn)搶占市場。”

  六一兒童節(jié)前，張穎的店鋪抓住了服飾行業(yè)的熱感式“上新引爆”，新品曝光量730w+，成為了不少辣媽列入購物車里的“寶貝清單”，主推品單月賣出7000+，成功從新品往爆品進階。

  

   全站推廣數(shù)據(jù) 

  

   主推款數(shù)據(jù) 

  新一代的父母，與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，讓她們熱愛分享與“種草”，消費與社交捆綁。但這并不意味著年輕父母會盲目消費，而是根據(jù)商品是否符合需要下單，較為理性。